Benchè possa sembrare scritta con un errore di battitura, la parola “glocale” è in realtà l’unione di due concetti: “globale” e “locale”.

Cosa significa?

Significa che i soggetti attivi sul mercato oggi non possono più semplicemente presentarsi con una strategia uguale per tutti, per così dire “globale”, ma occorre, invece più che mai, prestare la necessaria attenzione al locale con le sue culture e tradizioni  così diverse da un angolo del mondo all’altro!

Anche le grandi multinazionali che pianificano strategie globali sanno o imparano nel corso del proprio operato che la conoscenza del singolo territorio è fondamentale per attuare azioni corrette di marketing operativo in quanto la cultura e le tradizioni possono avere un fortissimo impatto ad esempio sul recepimento di un messaggio pubblicitario. Una nota azienda di diamanti fu costretta a ridefinire completamente la propria campagna pubblicitaria che in occidente ebbe molto successo per il mercato orientale. Mentre nei paesi occidentali, infatti, il regalo di un diamante di un uomo alla propria donna viene visto come un momento romantico e indimenticabile, in Giappone una simile situazione è assolutamente inverosimile in quanto la donna in questione si infurierebbe col compagno colpevole di aver speso così tanti soldi!

Già nel 1994 Blattberg affermava:

“Ciascun soggetto può accedere con costi accettabili a un’enorme massa d’informazioni indipendentemente da dove si trovi il soggetto e le informazioni”

Oltre 15 anni dopo quest’affermazione trova un riscontro ancora più marcato nella realtà dei fatti: la diffusione delle informazioni ha subito una forte impennata grazie ad internet e alle nuove tecnologie informatiche di raccolta dei dati.
Questa vera e propria rivoluzione ha avuto un duplice effetto:

• sul consumatore: evolvendone i modelli di consumo caratterizzati da una nuova condivisione di informazioni a partire dal basso (blog, forum, wiki, etc…) e da modelli di business on-line (ebay, amazon, etc…).
• sul sistema impresa: dotato di strumentazioni e modalità per accrescere il proprio patrimonio informativo legato al cliente (registrazione a concorsi on-line, dati POS, etc…)

Per cui oggi le imprese attraverso la tecnologia informatica e quella comunicazionale possono munirsi di strumenti sempre più mirati per l’analisi del mercato di riferimento adottando studi di micro marketing e di geomarketing. L’enorme scambio d’informazioni che oggi è reso possibile dall’evoluzione tecnologica è una nuova opportunità e una nuova frontiera di vantaggio competitivo.

 3. L’aumento della pressione competitiva

Un  terzo fattore che spinge le imprese a dotarsi di strumenti di pianificazione in grado di affrontare i mutamenti occorsi nell’ambiente economico è il crescente aumento della pressione competitiva.

Questa tendenza è essenzialmente dovuta alla maturità della maggioranza dei mercati dove quindi è molto difficile trovare quote di clienti potenzialmente ancora “liberi” facilmente conquistabili e alla modifica dei modelli di consumo, caratterizzati, come visto in precedenza, da consumatori esperti e difficilmente prevedibili.

In un contesto competitivo come quello attuale è quindi importante, per non dire vitale per le imprese la conoscenza aggiornata della posizione e delle manovre della concorrenza che può avvenire, ad esempio, monitorando i cambiamenti e le evoluzioni del territorio attraverso il geomarketing.

Sarà altresì fondamentale per le imprese identificare punti di forza e di debolezza dei concorrenti per anticiparne le azioni e fronteggiarne gli attacchi, in un’ottica sempre propositiva e non di inseguimento spesso screditante agli occhi del consumatore finale.
           

1. L’evoluzione dei modelli di consumo

Il mondo che ci circonda è in continua evoluzione: oggi, molto di più rispetto al passato, il cambiamento corre a un ritmo frenetico e chi non riesce a tenere il passo rischia di perdersi.
Il quadro attuale è caratterizzato da alcuni fattori, risultato dei cambiamenti in atto, che spingono le imprese, più che in passato, all’utilizzo del geomarketing. Essi sono rappresentati da:

• L’evoluzione dei modelli di consumo.
• La rivoluzione dell’informazione
• L’aumento della pressione competitiva
• L’avvento del “glocale”

La prima tendenza in atto analizzata riguarda quindi l’evoluzione dei modelli di consumo. Essa è il risultato di un insieme di cambiamenti relativi a fattori demografici , culturali, tecnologici ed economici.
Com’è allora oggi il consumatore?

è un professionista della scelta e non in balia del mercato: prima di qualsiasi acquisto (anche di piccola entità) si raccolgono tutte le informazioni possibili e si fanno diverse comparazioni per avere la certezza di fare la scelta giusta.

è eclettico: low cost e acquisti di fascia alta spesso convivono

punta alla massima personalizzazione e individualizzazione: è ben lontana l’epoca dei consumi di massa; basti pensare al notevole incremento di fatturato registrato dalle aziende produttrici di accessori per i cellulari.

Di fronte a tale complessità, le strategie di massa non bastano più, portando le imprese a un processo di segmentazione spinta sul territorio oggetto di analisi . Si tende a individuare le caratteristiche tipiche del singolo cliente e la conseguente ricerca della massima personalizzazione dell’offerta e del migliore impiego delle risorse disponibili per azioni di marketing specifiche che, anche grazie al geomarketing, consentono di soddisfare le attese del singolo cliente e accrescerne la fedeltà.

Delle altre tendenze in atto si discuterà nei prossimi articoli.

E chi l’ha detto che per poter fare geomarketing bisogna essere un’impresa industriale o una società commerciale???

Probabilmente l’ha affermato chi ancora il geomarketing non lo conosce molto bene perché in realtà si parla di un approccio manageriale che ha confini molto più vasti, tanto da arrivare senza alcuno sforzo, anche alle associazioni datoriali.

Perché un’associazione datoriale dovrebbe fare geomarketing?

• Perché conoscere il territorio in cui si opera è indubbiamente fonte di vantaggio competitivo.
• Perché sapere qual è il livello di fedeltà dei propri associati consente di migliorare i propri servizi.
• Perché avere gli strumenti per acquisire nuovi associati fa aumentare la propria penetrazione di mercato e la propria eco.
• Perché poter intraprendere azioni di marketing mirato consente di aumentare il fatturato.
• Perché poter monitorare il credito sui servizi erogati agli associati permette di non disperdere risorse e di prevenire spiacevoli situazioni.
• Perché poter fornire in modo efficace ed efficiente servizi esclusivi agli associati crea valore aggiunto.

Che dire … il geomarketing è davvero per tutti!

Il meccanismo di base è lo stesso di Foursquare e Gowalla (social networks più recenti basati sulla geolocalizzazione): quando l’utente si trova in un posto e vuol far sapere anche agli altri dov’è, è sufficiente che si registri e automaticamente il messaggio relativo alla sua posizione compare sulla propria bacheca e sulla pagina del posto in questione. E’ inoltre possibile vedere chi si trova in quel momento nello stesso posto e taggare le persone che sono con lui (le quali possono anche staggarsi)

La presenza di questa funzione è inevitabilmente oggetto di discussioni: da una parte c’è chi si scaglia a difesa della privacy e dall’altra ci sono le piccole imprese e i commercianti che, intercettando gli utenti che si trovano nel loro raggio d’azione, possono inviare in automatico messaggi pubblicitari on-line.

Dal mio punto di vista, come tutte le cose, questa funzione può avere uno sviluppo positivo e molto interessante se usata con buon senso. Ogni  persona è libera di rendere noto agli altri dove si trova, ma soprattutto dove non si trova! Posto che quindi ognuno è responsabile delle proprie azioni, bisogna avere maggiore cautela nel rendere noto che altre persone sono con noi e magari non vogliono farlo sapere.
Per i negozi la possibilità di inviare messaggi pubblicitari on-line offrendo sconti e promozioni a chi si trova in zona, rappresenta sicuramente un interessante canale di sviluppo commerciale. Opportunità che, però dovrà essere rimandata a data da destinarsi, dato che nella sua fase iniziale la nuova feature di face book non conterrà pubblicità.

Questa citazione del film “L’attimo fuggente” (“Dead Poets Society” del 1989) potrebbe ben descrivere quello che è il maggior beneficio aggiunto del geomarketing, ovvero…

 una visione delle informazioni disponibili del tutto nuova!

Il geomarketing è l’approccio manageriale che permette a un’azienda, infatti, di poter localizzare i propri dati, interni o esterni, su mappe cartografiche. Non più solo database numerici, quindi, ma immagini fatte di aree e zone colorate che rendono immediata la percezione delle informazioni spalmate sul territorio diventando di supporto fondamentale alle decisioni di marketing strategico e operativo.

Per avere una visione più nitida nel marketing così come nella vita di tutti i giorni, occorre guardare le cose da angolazioni diverse. Il geomarketing consente di ricavare un quadro chiaro di ciò che si sta analizzando ed è proprio questa chiarezza la fonte principale della nuova informazione creata che in termini economici significa

nuove risorse da poter impiegare!

Ciascuna azienda, a seconda della propria struttura e finalità può scegliersi “i suoi occhiali” cucendosi addosso il proprio personale geomarketing e dare il giusto valore aggiunto alle proprie strategie di mercato.

Per chi non l’avesse ancora fatto, non resta che provare!

Questo avviene quando riusciamo ad incrociare dati che possediamo (storico vendita, fatturato, visite, punti vendita), con delle mappe: i dati vengono collocati su una cartina geografica dando immediatezza alle reali situazioni sul campo.

Combinando poi quegli stessi dati con ulteriori banche dati che mostrano dettaglio demografico o presenza della concorrenza (per esempio) ed ecco che i risultati diventano armi fondamentali per prendere delle decisioni.

L’immediatezza dei risultati e l’impatto visivo finale che si ha, sono certamente  punti di forza si tale software. Semplificano la complessità in un modo inarrivabile per estrapolazioni in excel o access!

Ma è impossibile spiegare a parole le funzionalità di un qualsiasi strumento di Geomarketing, quindi il consiglio è uno solo:
Provate una DEMO gratuita comodamente seduti al vostro computer. Se volete, vi forniamo anche qualche utile suggerimento per una dimostrazione pratica. Cosa volete scoprire del vostro mercato?

Chi non ha mai pronunciato o anche solo sentito pronunciare queste parole? Ma molto spesso non è vero che l’erba del vicino è la più verde!!

Ogni azienda ha a disposizione una grandissima mole di dati: il vero problema è sapere cosa chiedere… Una banca dati esterna non può sostituire la conoscenza, la cura e il rapporto che si crea coi nostri clienti. Perchè a ben vedere le relazioni migliori, le più fruttifere, sono quelle in cui si sviluppa un lato non meramente ”venale”, (considerando il cliente il cossidetto “pollo da spennare”), ma avendone cura. Sinceramente ritengo che affidarsi a persone competenti  e degne di fiducia sia in ogni caso, indipendentemente dalle congiunture economiche del momento, la soluzione vincente.

Ma questo non va dato per scontato, e perciò è giusto almeno citarlo! I dati esterni integrano qualcosa che già si ha!! Ed ecco che, provvidenzialmente,  si fa strada il geomarketing! Che non significa nient’altro che contestualizzare territorialmente i nostri clienti, la loro mole di affari, la loro dimensione e il loro potenziale. E’ una nuova modalità di marketing, da sfruttare!

Grazie al Geomarketing, le imprese ottimizzano e valorizzano numerosi dati, prodotti da varie fonti informative, interne ed esterne, coinvolgendoli nel processo decisionale in modo pratico, immediato e semplice. Come? Con l’utilizzo di una semplice parola DOVE.

Dove è un’informazione rilevante nel processo di marketing e può assumere molti significati

1. Dove risiedono i clienti?
2. Dove lavorano?
3. Dove si recano per gli acquisti?
4. Dove vanno nel tempo libero?
5. Dove sono localizzati i concorrenti?
6. Come si configurano i giri visite dei venditori?
7. Quali sono le postazioni migliori per aprire nuovi negozi?
8. Come suddivido/assegno le aree ai miei venditori?… così via.

Chi può essere interessato al geomarketing?

Aziende che hanno un portafoglio di attività disperse sul territorio.
Medie imprese che hanno un portafoglio clienti fortemente concentrato dal punto di vista geografico.
Compagnie private e pubbliche che operano nel settore dei servizi “utilities” (acqua, luce, gas etc) offrendo servizi sia agli individui che abitano o transitano in un territorio, sia alle imprese ubicate nello stesso territorio.

Come aumentare le vendite e sviluppare la rete con il Geomarketing?

Il geomarketing è un nuovo approccio di marketing utile per:

• Sviluppare la rete di venditori / punti vendita
• Incrementare le vendite dei venditori / punti vendita già operanti
• Ottimizzare le campagne promo – pubblicitarie e le azioni di marketing sul territorio
• Migliorare l’attività di budgeting e reporting

Geomarketing crea valore mediante l’analisi territoriale dei dati aziendali.

E’ uno strumento quindi, in ambito marketing consente di analizzare e comprendere in modo approfondito le dinamiche di mercato, integrando i dati di potenzialità del territorio con i dati di performance di una azienda e dei suoi concorrenti .

Il Geomarketing è un supporto innovativo per:

• Il marketing strategico, nella individuazione delle aree a più elevato potenziale o delle zone a maggiore concentrazione di competitor
• La direzione commerciale per ottimizzare il portafoglio delle reti di vendita, i piani logistici, le aree territoriali in cui promuovere o sviluppare azioni di difesa o conquista del territorio.
• La comunicazione, per studiare efficaci strategie di comunicazione verso uno specifico target, ottimizzandone gli investimenti.

Quale ambito quindi?

Con il Geomarketing è possibile individuare soluzioni, sia in ambito B2B (Business to business) che B2C (Business to consumer),  che integrano e completano l’approccio di marketing tradizionale.

Un sistema di Geomarketing integrato permette di individuare indicazioni sulla strategia da adottare nella copertura del mercato e la valutazione delle attività delle reti di vendita sul territorio.

Mettere quindi su una mappa due parametri fondamentali per la scelta delle vostre strategie: Mercato e Risultati